Verpasste Chancen und Grenzen in der Evangelisation aus Marketingsicht

Unsere Werbeagentur wurde angefragt, das Marketing für JESUSHOUSE 2020 zu übernehmen. Seitdem habe ich mit vielen Teen- und Jugendmitarbeitern in Marken- und Strategieworkshops gesessen. Erste Erkenntnis: Evangelisation ist heute ungefähr so gefragt wie Fußpilz. In den Workshops war ich immer wieder überrascht vom Status Quo. Würde man ein beliebiges Produkt ähnlich an Teens vermarkten, wie wir zu einem Leben mit Jesus einladen – wäre das Marketing wohl ein Flop.

• Versteht überhaupt jemand, worum es uns geht?
• Empfindet irgendjemand aus der Zielgruppe das als relevant?
• Sollte man nicht alles ganz anders angehen? Viel marketingmäßiger? Oder war das gerade der Denkfehler?
• Ist es falsch, Marketing-Weisheiten auf den geistlichen Kontext anzuwenden?

In diesem Artikel möchte ich – aus Marketingsicht – auf einige Tendenzen antworten, die ich wahrnehme und darüber schreiben, wo ich verpasste Chancen und Grenzen der Übertragbarkeit sehe.

truestory IMPULSMAGAZIN

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Abgrenzung oder Angleichung

Wo klemmt es in der westlichen Welt überhaupt in Sachen Evangelisation? Diese Frage wird ganz unterschiedlich beantwortet und je nachdem, wo man das Problem sieht, sucht man auch nach der Lösung.

Die erste Problemanalyse, der ich in christlichen Kreisen begegne, lautet: Es fehlt an Klarheit. Alles ist viel zu schwammig und angepasst. Die Menschen brauchen das klare Evangelium. Diese Einstellung kann sich auch darin äußern, dass einem wichtig ist, dass irgendwo das Wort »Jesus« auf dem Flyer steht oder dass z.B. ein Kreuz im Logo zu finden ist. Man ist der Auffassung, dass vor allem Gott der Handelnde ist. Wir können niemanden zum Christen machen. Unsere Aufgabe ist es, treu das Evangelium zu predigen. Auf keinen Fall möchte man sich dafür schämen. Daran, dass man Jesus verleugnet hat, liegt es schon mal nicht, wenn sich niemand bekehrt. Puh, Glück gehabt!

Die zweite Problemanalyse behauptet genau das Gegenteil: Nicht die Klarheit des Inhalts ist das Problem, sondern die Attraktivität der Form. Die Menschen kommen doch überhaupt nicht auf die Idee, dass wir eine gute Nachricht für sie haben, wenn wir so hinter-dem-Mond-mäßig daherkommen. Was wir brauchen ist ein nices Design, erfolgreiche Leiter und Redner, die nicht cringe sind und vor allem gute Laune und deepe emotionale Momente, damit Menschen Gott näher kommen. Wir müssen Hürden abbauen und einfach weniger peinlich sein. So können wir die Massen wieder erreichen. Die Welt ist cool – wir sind cooler.

Eine abgewandelte Version begegnet mir vor allem in pietistischen Kreisen. Der magische Satz lautet hier: »Die kommen am Ende eh nur wegen ihren Freunden.« Man dürfe sich da keinen Illusionen hingeben: Für die Teens ist der Teenkreis in erster Linie ein Freundestreff und wenn sie sich da wohlfühlen, dann bringen sie auch mal ihre nichtchristlichen Freunde mit.

Beide Strategien stehen sich gegenüber. Sollen wir uns deutlicher von den Menschen, die wir erreichen wollen, abgrenzen, um Klarheit zu gewinnen oder sollen wir uns ihnen mehr angleichen, damit sie uns und unsere Botschaft nicht ablehnen?

Angleichung als Megatrend

In den Kirchen und Gemeinden, die ich kenne, ist Abgrenzung überwiegend out.

Für die meisten christlichen Leiter, besonders jüngere, liegt die Hoffnung in der Angleichung.

Aber wie kommt das?

Mit dem Ende des zweiten Weltkriegs kam es in der westlichen Welt noch einmal zu einem Aufblühen des Christentums. Spätestens mit der 68-Revolution ebbte dieses jedoch ab. Plötzlich war die Kirche mehr und mehr in der Defensive. In dieser Zeit nahm man Impulse aus der Missionstheologie auf. Wie ein Missionar in einem fremden Land zunächst einmal seinen Kontext verstehen und sich an ihn angleichen muss, müssten auch Christen die westliche Welt neu verstehen und sich ihr angleichen. Bis heute versucht man so den zunehmend säkularen Westen zu erreichen. Man analysiert und beschreibt und baut Brücken. Der gute Wunsch, von den Menschen wieder als relevant wahrgenommen zu werden, hat in der Praxis zu einer Strategie der Angleichung geführt. Um den Kontext zu erreichen, darf er uns ja schließlich nicht blöd finden.

Weil Angleichung heute bei uns so ein Megatrend ist, möchte ich noch mal ein paar Gründe nennen, warum uns deshalb dennoch die Leute nicht die Bude einrennen werden.

Es gibt einen wichtigen Unterschied zwischen einem unerreichten Volk im Amazonas und der westlichen Welt.

Die westliche Welt war sozusagen schon einmal christlich. Für sie ist die christliche Erzählung nicht neu. Sie steht ihr nicht neutral und interessiert gegenüber, sondern hält sie für veraltet, gescheitert und schädlich für die Gesellschaft.

Ein weiterer Unterschied liegt darin, dass sich die säkulare Weltanschauung für neutral hält.

Während den meisten Muslimen bewusst ist, dass sie eine bestimmte Weltanschauung haben und ich mir als Christ dessen auch bewusst bin – und wir deshalb auch selbstverständlich versuchen werden, uns gegenseitig davon zu überzeugen – hält der säkulare Mensch sich für neutral.

Im Säkularismus haben doch alle anderen Weltanschauungen einen Platz – so lange sie den Säkularismus selbst nicht in Frage stellen. Religion verkommt so zu einem Hobby, zu einem Mittel der Selbstoptimierung.

Wenn wir versuchen, uns an diesen Kontext anzugleichen, marginalisieren wir das Christentum. Unterm Strich führt eine reine Strategie der Angleichung – besonders in der westlichen Welt – dazu, dass nicht wir unsere Kultur erreichen, sondern die Kultur uns.

Die Kirche löst sich in der Kultur auf, weil sie nicht mehr von ihr zu unterscheiden ist. Für Nichtchristen wird es außerdem zunehmend schwer, die christliche Botschaft zu verstehen, weil sich das, was sie unter christlichem Label hören, kaum noch von säkularen Inhalten unterscheidet.

Wir haben zu lange gedacht, dass uns mehr Angleichung auch zu mehr Relevanz führt. Aber Angleichung und Relevanz sind nicht dasselbe. Nur weil wir genau so aussehen, sprechen und ticken wie die Menschen um uns herum, heißt das nicht, dass sie unsere Botschaft als wichtig erachten.

Was wir brauchen ist jedoch nicht einfach wieder einen Pendelschlag in Richtung Abgrenzung, sondern eine ganz neue radikale Perspektive. Mir hat dabei das Marketingtool der Positionierung geholfen.

Positionierung

Im Marketing geht es darum, dass eine bestimmte Zielgruppe einem gewissen Handlungswunsch nachkommt. Zum Beispiel sollen 20-30-jährige Performer sich für unseren Turnschuh entscheiden. Sich selbst als Firma oder auch das entsprechende Produkt zu positionieren, heißt nun, sich so darzustellen und so zu kommunizieren, dass man von der Zielgruppe als relevant wahrgenommen wird. Warum man für sie relevant ist, kann ganz unterschiedliche Gründen haben. Vielleicht hat unser Produkt einen gewissen praktischen Vorteil oder sie identifizieren sich mit den Zielen unserer Firma oder wir verkaufen ihnen eher eine Identität als ein Produkt. Zum Beispiel das Versprechen, dass sie sich selbst und andere sie auch als sportlich und erfolgreich wahrnehmen, wenn sie unseren Schuh tragen. Aus dieser Perspektive geht es nicht darum, dass wir uns abgrenzen oder angleichen, sondern es geht bedingungslos um die Zielgruppe. Man könnte denken, dass es auch in der missionarischen Strategie der Angleichung so wäre, aber das stimmt nicht.

Angleichung wird nicht dazu führen, dass uns die Leute die Bude einrennen.

Oft haben wir viel mehr Angst, von einigen abgelehnt zu werden, als dass wir unser »Produkt« (ein Leben mit Jesus) so präsentieren, dass es für einige attraktiv ist. Sich zu positionieren heißt auch, einige Menschen nicht zu erreichen. Vielleicht ist unser Schuh eher für Ökos oder eher für FDP-Wähler: Es ist nicht schlimm, wenn wir nicht beide erreichen, solange wir nicht beide verlieren. Der Gedanke der Positionierung hilft mir, wenn ich an Evangelisation denke, weil es mir dann um die Zielgruppe geht. Von ihnen will ich verstanden werden und für sie will ich attraktiv sein.

Als wir mit dem Leitungskreis von truestory zusammensaßen, um über ein mögliches Thema zu sprechen, waren wir oft hin und her gerissen. Wie viel konnte man mit dem Thema schon sagen? Wie viel konnte man Teens zumuten? Irgendwann in der Besprechung sagte mein Kollege sinngemäß:

»Es ist doch verrückt, dass wir eine Botschaft verkünden, die das Leben eines Menschen komplett – und zwar zum positiven – verändern kann, aber das wir so wenig Erwartung darauf wecken.«

Mir fiel in diesem Augenblick auf, dass die meisten Evangelisationen es grundsätzlich aufgegeben haben, konkrete inhaltliche Erwartungen zu wecken. Für das Thema kombiniert man in der Regel irgendwelche bedeutungsschweren Begriffe wie »Sinn«, »Mehr«, »Sehnsucht«, »Suche« usw. und verspricht, dass es ein netter Abend wird, mit guten Gedankenanstößen. Teens, die ihre Freunde einladen, können dann sowas sagen wie: »Komm doch mal mit, ich weiß es ist was Kirchliches, aber vertrau mir, es wird eigentlich ganz cool, es gibt auch Pizza-Baguette und Kicker.« Der Freund kann sich dann denken: »Na gut, dann geh ich da halt mal hin, wird schon nicht so scheiße werden.« Weniger Erwartungen als das geht nicht.

Man stelle sich vor, irgendein Produkt hätte solche Werbung. Im Marketing spricht man von Positionierung, wenn es darum geht, wo man sich im Vergleich zu anderen Angeboten aufstellt.

In der Abbildung haben wir einmal die Schnittpunkte (Bedürfnis der Zielgruppe & Angebot einer Evangelisation), mit denen man werben könnte, eingeordnet.

Optimal sind die Bedürfnisse oben rechts: Das, was ein großes Bedürfnis der Zielgruppe ist, und das, was nur wir anbieten können, nennen wir eine »Chance«. Natürlich müsste man hier noch beachten, welche Hürden den einzelnen Punkten im Weg stehen. Auch ist diese Darstellung weder universell gültig, noch komplett. Aber es ist eine Art zu denken, die ein guter Impuls aus dem Marketing für uns sein kann.

»Die Erlösung von Jesus spricht das ganze Spektrum menschlicher Sehnsüchte an.« – Boppi

Wir arbeiten häufig mit Erwartungen, die weder ein großes Bedürfnis der Zielgruppe, noch besonders einzigartig sind. Dann hoffen wir, dass wir niemanden verschreckt haben, und dass die Leute wegen ihren Freunden schon irgendwie kommen werden.

Bei der Angleichungsstrategie positionieren wir uns unten rechts: hohes Bedürfnis der Teens, aber auch geringe Einzigartigkeit. Wir laden zu einem Abend mit cooler Musik und lustigen Aktionen ein. Wenn man ganz mutig ist, schreibt man vielleicht sogar drauf, dass es eine »Message« gibt. Aber eher klein. Unten links. Auf der Rückseite. Wir müssen in unserer Werbung nicht komplett sein und es ist auch nicht zwingend nötig, dass unser Kernanliegen schon vorkommt. Aber es muss so sein, dass es zum Kernanliegen passt bzw. zu ihm führt. So, dass es eine Chance von uns aufgreift und wir in unser Anders und Einzigartigkeit wahrgenommen werden.

Bei JESUSHOUSE 2020 haben wir uns für das Thema »A new way to be human« entschieden. Und haben versucht, in unserer Kommunikation (hauptsächlich Instagram) möglichst viel von dem radikal neuen Leben zu sprechen, das man in Jesus geschenkt bekommt.

Bauchladenfalle

Von der »Bauchladenfalle« spricht man im Marketing, wenn man alles Mögliche anbietet und jeden erreichen möchte. Aus Angst, jemanden nicht zu erreichen, begrenzt man sich in dem, was man anbietet oder wen man ansprechen will, nicht.

Das Problem: Am Ende erreicht man niemanden.

Denn für den Kunden ist überhaupt nicht klar, wofür man überhaupt steht. Dieses Problem betrifft nicht nur Christen, sondern viele Unternehmen und Organisationen. Die wirklich erfolgreichen Unternehmen, mit denen sich Kunden und Nutzer stark identifizieren, haben das erkannt und sich stark spezialisiert und positioniert.

Bei Christen wird der Bauchladenansatz dann häufig theologisch gerechtfertigt: »Jesus war doch auch für alle Menschen da.« Aber stimmt das überhaupt? Sicherlich hat sich Jesus gewünscht, dass alle Menschen zu ihm kommen und auch einige Pharisäer sind seine Jünger geworden, doch in erster Linie hat er sich als Arzt für die Kranken verstanden. Um sie zu erreichen, war er auch bereit, andere Menschen vor den Kopf zu stoßen. Wir hingegen gehen häufig davon aus, dass wir etwas falsch gemacht haben, wenn Menschen unsere Angebote ablehnen.

Welche Art von Teens bist du bereit, vor den Kopf zu stoßen? Es ist wichtiger, dass einige spezielle Menschen deine Angebote wirklich verstehen und attraktiv finden, als das sie von allen oberflächlich akzeptiert werden.

Wovon ich träume

Ich träume von Teenagern, die ihr Leben mit Jesus genießen und anderen davon erzählen wollen.

Ich träume von Teenagerarbeiten, die ihre Teens sprachfähig machen und ihnen die Relevanz von Jesus für ihr eigenes Leben und das ihrer Freunde erklären können.

Ich träume von Evangelisationsveranstaltungen, die in einer Kultur, in der Religion ein Tabuthema ist, Orte sind, in denen klar und attraktiv zu einem hingegebenen Leben mit Jesus eingeladen wird.